Utiq: Рекламный идентификатор от операторов связи, который вы полюбите ненавидеть

Utiq, разработанный как альтернативный рекламный идентификатор вместо сторонних cookie-файлов, сегодня активно появляется на баннерах согласия многих сайтов и медиа. Несмотря на то что Utiq представляется «простым» идентификатором, его принцип работы кардинально отличается от cookie, поскольку он создает уникальный идентификатор, связанный с интернет-соединением. Какие технические и регуляторные проблемы связаны с его функционированием, и как защититься от возможных злоупотреблений? Давайте разберемся.

Долгое время считавшиеся основным инструментом для отслеживания пользователей между различными сайтами, сторонние cookie-файлы в последние годы утратили свои позиции из-за роста блокировок со стороны пользователей, а также разработчиков браузеров и операционных систем. В ответ на это рекламная индустрия в течение нескольких лет разрабатывала альтернативные механизмы для сбора навигационной информации и показа целевой рекламы.

В 2023 году несколько крупных европейских операторов, включая Orange, Deutsche Telekom и Vodafone, объединились в совместное предприятие для создания собственного решения, способного конкурировать с GAFAM в сфере рекламы. Их ключевая идея? Вместо идентификации пользователей через браузер, продления срока службы сторонних cookie с помощью перенаправлений или использования методов на основе электронной почты/номера телефона, провайдеры интернет-услуг предлагают использовать эксклюзивную информацию: подключение к интернету, будь то фиксированное или мобильное.

Для этого они разработали серию «различных защищенных маркетинговых идентификаторов», способных использовать информацию, связанную с интернет-соединением, для «представления человека или домохозяйства».

«Для фиксированного интернет-соединения (например, Wi-Fi) идентификаторы будут присваиваться домохозяйству (всем членам домохозяйства, давшим согласие, будут присвоены одни и те же идентификаторы)», — поясняет Utiq. На мобильных устройствах таргетинг становится более точным, поскольку маркетинговая деятельность чаще всего «основана на навигации одного пользователя».

На одном из сайтов, использующем Utiq, технология описывается следующим образом на баннере согласия:

«Если вы соглашаетесь и используете совместимое интернет-соединение (мобильное или фиксированное), мы используем маркетинговые идентификаторы, предоставляемые Utiq, для нашей цифровой деятельности, такой как персонализация рекламы и контента, а также для аналитики. Для создания этих идентификаторов Utiq работает с вашим оператором связи. Оператор использует для этого ваш IP-адрес, а также внутренние данные (например, номер телефона), никогда не раскрывая их Utiq.»

Активация этого идентификатора, конечно, обусловлена согласием пользователя, как того требует нормативная база.

Устойчивый и детерминированный идентификатор

Протестированная в рамках первых рекламных кампаний в 2024 году, эта технология впоследствии получила массовое распространение. Консорциум Utiq (управляемый компанией, зарегистрированной в Бельгии) в июне 2025 года заявлял о 26 операторах-партнерах и уже 55 миллионах собранных уникальных идентификаторов. Динамика, по-видимому, ускоряется: в феврале 2026 года Utiq упоминал о 36 операторах-партнерах (включая четырех основных французских), 330 издателях и 75 миллионах идентификаторов, созданных на различных рынках, 40 миллионов из которых — во Франции.

С точки зрения участников рекламного рынка, этот идентификатор не лишен интереса, по крайней мере, на бумаге. Идентификатор, связанный с подключением к интернету, подтвержденный оператором, предоставляющим его (как для фиксированной, так и для мобильной связи), фактически является особенно надежным детерминированным идентификатором.

Если компьютер использует мое домашнее интернет-соединение для посещения сайта, с высокой степенью уверенности известно, что визит совершил я или один из членов моей семьи. Конечно, я могу разрешить третьему лицу подключиться к моему Wi-Fi, но фактически визиты, учтенные с моего IP-адреса, могут быть отнесены к моей семье.

Еще одно преимущество, особенно по сравнению с cookie, заключается в способности консолидировать посещения, исходящие от нескольких различных устройств. Телефон, планшет, рабочий или личный компьютер, подключенный телевизор, игровая консоль… все они связаны с одним и тем же IP-адресом, тогда как каждое из них генерирует свои собственные cookie во время отдельных сессий.

Наконец, этот «операторский» идентификатор устойчив к обычным защитным мерам. Я могу очистить кэш браузера, активировать его защиту от отслеживания (регулярно усиливаемую в Firefox или iOS), перейти в режим инкогнито или использовать другое программное обеспечение для некоторых поисковых запросов, чтобы скрыть свои следы, но если я не использую специальные механизмы (например, прокси или VPN), мой IP-адрес будет следовать за мной на протяжении всего использования интернета.

Для обеспечения эффективности Utiq просит сайты, внедряющие его технологию, создать поддомен (в форме utiq.бренд.com), который ведет к его собственным серверам. Таким образом (это называется CNAME-клоакинг), браузер воспринимает запрос, исходящий от целевого сайта, а не от стороннего домена, что обходит защиту браузера.

Для чего это нужно?

Чтобы проиллюстрировать полезность подхода, предположим, я ищу электромобиль. Для этого я, находясь дома, изучал информацию на специализированных медиа-ресурсах, использующих Utiq, через свой телефон, а затем смотрел автомобильную передачу через приложение на своем телевизоре, также использующем Utiq. Когда на следующий день я использую свой компьютер, чтобы зайти на сайт Renault (одного из первых рекламодателей, использовавших технологию Utiq), его маркетинговые инструменты способны определить, что я потенциальный покупатель. Таким образом, автопроизводитель сможет уточнить коммерческие сообщения, которые он мне показывает, чтобы попытаться сгенерировать продажу.